Анализ рынка. PAM, TAM, SAM, SOM.

В основе любой SMM-стратегии лежит анализ рынка. Если его не делать, то весь ваш маркетинг в социальных сетях будет похож на танцы с бубном. Может быть что-нибудь даже получится, но это будет случайностью.

Чтобы результат был и был не случайным, необходимо анализировать рынок. Как это делать? Разберемся на примерах с минимумом теории.

Для количественного анализа рынка выделяют 4 показателя:

1) PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка. Это все люди или организации, которые могут стать вашими клиентами сейчас и в обозримом будущем. Например, у нас онлайн-школа английского языка. Теоретически, каждый человек в мире, который хочет говорить по-английски может быть нашим клиентом. Но пока у нас пара сотен клиентов из России, о потенциальном объеме рынка думать рано.

2) TAM (Total Addressable Market) – объем целевого рынка. Это клиенты, у которых есть потребность, но они не обязательно готовы платить за ваши товары и услуги. В нашем примере — это все люди в России, которые хотели бы говорить по-английски.

3) SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка. Это та часть рынка, которая уже пользуется вашими продуктами и продуктами конкурентов. Здесь мы можем посмотреть количество запросов по изучению английского языка в Wordstat и Adwords.

4) SOM (Serviceable & Obtainable Market) – достижимый объем рынка. Это та доля от доступного рынка, которую вы можете захватить прямо сейчас в соответствии с вашими возможностями. Мы знаем, сколько мы тратим на привлечение клиента, мы знаем маржинальность, мы знаем бюджет, знаем каналы привлечения. Осталось посчитать, на что мы сейчас можем рассчитывать.

При расчетах мы можем идти сверху вниз и получить представление о TAM и SAM. Также мы можем идти снизу вверх и найти пересечение SOM и SAM.

Для чего все это нужно? Здесь теоретическая часть заканчивается, и сейчас мы разберемся на конкретном примере.

Теперь предположим, что у нас, онлайн-магазин автотоваров в Москве. Мы хотим узнать объем рынка, чтобы понимать, на что можно рассчитывать в будущем.

Для начала обратимся к исследованию и узнаем средний чек в онлайн-магазине автотоваров в 2019 году. Средний чек — 4720 рублей.

Теперь найдем информацию о количестве машин в РФ. Мы ведь онлайн-магазин, с доставкой разберемся, так что посчитаем потенциальный рынок всей страны.

Согласно исследованию Автостат в РФ зарегестрировано 43,5 млн легковых авто.

PAM = 43,5 млн * 4720 рублей = 205,320,000,000 рублей. Это потенциальный объем рынка.

Но мы пока работаем только по Москве. Узнаем сколько машин находится в городе. По информации ЦОДД в среднем в сутки на дороги города выезжает 3.6 млн. машин. А зарегистрировано 7.7 млн машин.

Значит TAM = 7.7 млн. * 36,344,000,000 рублей. Это объем целевого рынка.

SAM = 3.6 млн * 4720 = 16,992,000,000 рублей. Теперь мы знаем доступный объем рынка.

Осталось посчитать SOM. Предположим, что на привлечение одного заказа (CPO — Cost Per Order) мы тратим 800 рублей. Наш маркетинговый бюджет 10 млн. рублей.

Тогда SOM = ((Маркетинговый бюджет/CPO) * средний чек) — Марк. бюджет = ((10 млн./800) * 4720) — 10млн. = 49,000,000 рублей.

Наш экспресс анализ объема рынка окончен. Отдельно стоить отметить, что каждый бизнес должен максимально детально рассчитывать SOM исходя из текущих возможностей. Для анализа SAM, TAM и PAM мы использовали данные из открытых источников. В них вы можете найти цифры и для своей сферы. Список на эти источники будет ниже.

К этому анализу мы добавляем качественный анализ рынка, детально изучаем конкурентов и начинаем строить стратегию. В итоге мы видим четкую картину и понимаем, на что мы можем рассчитывать в будущем.

Ниже источники данных и ссылки на них. Вы будете удивлены, сколько полезной информации есть в открытом доступе.

WordStat — Статистика поисковых запросов — https://wordstat.yandex.ru/

Similarweb — Статистика сайтов https://www.similarweb.com/

Google Trends — Тренды поисковых запросов https://trends.google.ru/trends/?geo=RU А еще Лучше создайте аккаунт в Adwords.

Медиалогия — мониторинг инфополя https://www.mlg.ru

Spark Interfax — проверка контрагентов http://www.spark-interfax.ru/ru/statistics

Росстат http://www.gks.ru/

RBC https://www.rbc.ru/rbc500/

Data Insight исследования http://www.datainsight.ru/

PwC https://www.pwc.ru/ru/publications.html

KPMG https://home.kpmg/ru/ru/home/insights.html

E&Y https://www.ey.com/ru/ru/home/library