Коротко о том, как управлять репутацией в сети?
1) Мониторите интернет на предмет упоминаний о вас, о конкурентах, о вашей деятельности в целом.
2) Говорите спасибо на позитивные упоминания, а негативные нивелируете.
3) Пишете упоминания там, где их нет.
Теперь подробнее об этом
Управление репутацией в сети — под этим каждый понимает что-то свое. К примеру, кто-то думает, что управлять репутацией — это платить отзовикам за удаление отзывов. Кто-то под управлением репутацией понимает огромную пиар-кампанию, развернутую во всех СМИ в мире. И то, и то, конечно, способ управления репутацией. Но в этой статье речь пойдет про Social Customer Relationship Management, то есть социальное управление взаимоотношениями с клиентами.
Начнем с истории. Несколько месяцев назад у меня была ситуация, когда «Сбербанк» не возвращал деньги за случайно оформленную услугу, хотя это было обещано. По телефону договориться не получилось. Я написал о ситуации у себя в Facebook и отзыв на сайте Banki.ru. Через два дня проблема была решена. Знаете, почему? Потому что «Сбербанк» заботится о своей репутации. Компания отреагировала быстро, решила вопрос. И я теперь точно доверяю банку. Мне важно, что компания заботится о том, что о ней думают. Это значит, что банк будет делать мне «хорошо», чтобы сохранить свою репутацию. Меня это устраивает. И ваших клиентов такое устраивает тоже.
Если о вас говорят много хорошего, это значит, что все скорее всего нормально. Если о вас вообще не говорят, то люди не могут оценить вас. А если много негатива, то сами все понимаете.
Это как кредитная история. Если она плохая, то новый кредит не дадут. Если ее нет, то дадут кредит, но только небольшой. Если кредитная история хорошая, то вы фаворит банков.
Так как сделать так, чтобы о вас много и позитивно говорили? Это и есть управление репутацией в сети.
Зачем нужны упоминания о компании?
Ваши потенциальные клиенты ищут либо вашу компанию, либо что-то связанное с деятельностью вашей компании. Например, вы продаете экологичные продукты для детей. Люди ищут это в интернете и натыкаются на кучу сайтов, форумов, групп в социальных сетях, которые связаны с этой темой. И представьте, что на ветке обсуждения экологичных продуктов написано, что ваш продукт полезный, оптимальный по цене и вообще уже несколько лет им пользуются и все прекрасно. Согласитесь, что это увеличит шансы, что человек купит именно ваш продукт? Или вы оказываете ремонтные услуги. Потенциальный клиент заходит на форумы о строительных компаниях и там написано куча негатива о вас. Как думаете, этот человек хочет стать вашим клиентом? Разумеется, нет.
Есть метрики, с которым нужно работать:
1) Количество упоминаний.
2) Соотношение негативных, нейтральных и позитивных упоминаний.
Из этих метрик мы выводим две задачи:
1) Увеличение количества упоминаний.
2) Увеличение позитива и уменьшение негатива.
Управление репутацией в сети по шагам
Мониторинг интернета
Что это такое? С помощью сервисов или вручную (если вы хардкорщик) смотрите, что пишут в интернете. Поиск задается по ключевым словам:
1) Название вашей компании. Что люди пишут о вас.
2) Название компаний ваших конкурентов. Что люди пишут о конкурентах.
3) Название вида деятельности. Что люди в целом пишут про то, чем вы занимаетесь.
4) Названия косвенно связанные с вами. Не близкое к вам, но это интересно вашим клиентам.
Что нужно знать о мониторинге?
1) Сервисы смотрят весь интернет: социальные сети, форумы, отзовики, сайты магазинов. Смотрят все, где люди могут что-то написать. Поэтому даже если вы идеально подберете ключевые слова для поиска, то вычищать лишнее придется руками. Не все из 2500 упоминаний к вам относятся.
2) Мониторинг позволяет понять, что важно для ваших клиентов. Даже если вы просто это читаете, точно можете узнать, что их беспокоит касательно вашей компании, какие сильные или слабые стороны конкурентов (тут важно фильтровать упоминания, которые конкуренты написали сами про себя).
3) Он стоит денег: сервисы платные, сотрудники платные. Даже если вы сами все будете делать, сервис в любом случае платный. А вручную вы точно что-то упустите из виду.
Сервисы для мониторинга:
Brand Analytics — самый юзабельный из всех. Платформа интуитивно понятна (почти). Пробного периода нет. Стоимость от 25 тысяч рублей в месяц.
YouScan — такой же крутой, как и Brand Analytics. Но дороже. Пробного периода нет. Стоимость от 35 тысяч рублей в месяц.
SemanticForce — выглядит ужасно, но работает. Есть 14 дней пробного периода. Стоимость от 12 тысяч рублей в месяц.
IQBuzz — спасение для тех, у кого не крупный бренд. Есть 7 дней пробного периода. Стоимость от 7900 рублей в месяц.
Это то, что мы использовали в работе. Наверняка есть еще, но мы не рекомендуем то, с чем не сталкивались.
Как нужно работать с упоминаниями?
Для начала нужно разработать контентную стратегию. Понять, что именно вам писать не получится, потому что отталкиваться чаще всего нужно от других. То, что вам реально нужно сделать:
— Выделить главные преимущества и пытаться их донести до пользователей.
— Выяснить свои недостатки и понять, что вы можете дать людям взамен.
— Выбрать тон общения с публикой, который органично смотрится со всем остальным контентом вашей компании.
А еще нужно понять, какой метод работы вы выбираете. Можно выбрать все три:
1) Реагирования от имени компании.
2) Реагирования от агентов влияния.
3) Создание и поддержка дискуссий.
Реагирования от имени компании
В социальных сетях у вас есть страницы. Вы находите негатив и отвечаете на него. Люди видят, что вы заботливый. Профит. На форумах вы официально внедряете своего представителя, который только и занимается тем, что пишет от имени компании. Он должен быть профи письменной коммуникации и идеально знать, чем вы занимаетесь. Если вы небольшая компания, то лучше это делать учредителю.
Реагирования от агентов влияния
На каждой площадке вы создаете страницы как будто реальных людей, но ими всеми управляете вы. Можно, конечно, нанять реальных агентов влияния. Но это дорого и бессмысленно. Так никто не делает. Если только агент влияния — это не раскрученный блогер. Тогда можно.
Но тут речь про то, чтобы иметь много страниц, от имени которых вы пишете упоминания о вас сами. Либо отвечаете на негатив другого человека.
Если грубо. Один пишет, что использовал ваш продукт и остался недоволен. Вы от имени агентов влияния пишете, что тоже используете продукт, но на этот недостаток закрыли глаза, потому что по другим параметрам ваш продукт идеален.
Тут важно помнить:
1) У вашего продукта есть косяки. Задача не скрыть их, а покрыть преимуществами. Условно «Сбербанк» не доставляет карты на дом и почти ничего не делает онлайн. Да, но зато они надежные и у них удобное приложение.
2) Десять раз перепишите текст реагирования, чтобы он не был похож на рекламный. Это пользователями читается на раз-два.
3) Не везде это получится. Многие сайты пресекают такую фишку и банят пользователей. Поэтому либо на 100% грамотные встраивания, либо от имени компании.
4) Не кидайте никаких ссылок, даже если площадка позволяет. Обычные люди не кидаются ссылками.
5) Реагировать нужно на каждое негативное упоминание. На позитив желательно тоже. На нейтральные упоминания стоит реагировать, если они находятся на площадках с большим количеством аудитории.
Создание и поддержка дискуссий
Что делать, если о вас вообще ничего не говорят? На что реагировать? Ни на что. Вам нужно самим инициировать дискуссии и встраивать упоминания о себе. А еще о вас могут не говорить, но говорить о конкурентах. Туда тоже нужно писать о вас. А еще могут говорить в целом про ваш род деятельности. Вы ремонтируете квартиры? А кто-то спросил: «ребята, как мне правильно построить дом?». Напишите от имени агентов влияния, что лучше всего обратиться к профессионалам из компании «Ремонт за 500 рублей».
Как все это контролировать?
Сервисы мониторинга позволяют выгружать данные в Excel. Сначала он мониторит и находит кучу упоминаний. Вы очищаете то, что не касается ни вас, ни конкурентов, ни вашей деятельности. И остается, допустим, 200 упоминаний. Вы их выгружаете в Excel.
Из 200 нейтральных — 160, позитивных — 30, негативных — 10.
Вы проводите работы. Пишете реагирования, сами создаете позитивные упоминания. Позитивных должно стать больше, благодаря тому, что их пишете вы.
Количество негатива уменьшится только со временем. Здесь ваша задача реагировать на негатив так, чтобы любой другой, кто придет читать не писал ничего, а находил решение для себя в этих ответах. Через 3-6 месяцев количества негатива должно уменьшиться. Но вряд ли исчезнет вообще. Для этого вам нужно на основе негатива менять ваш продукт. Но будем честны — не каждый негатив имеет под собой реальный смысл.
К сожалению, точнее количество клиентов от этих работ посчитать нельзя, если только у вас сейчас поток не ноль клиентов в месяц. Тогда динамику проследите. Но это как пиар. Он чаще всего тоже до точности не считается, но некоторым без этого никак.
Чтобы работа шла гладко, вам нужен небольшой препродакшн:
1) Создать базу знаний о вашей компании. Документ, в котором можно будет найти любой ответ. Это для того, кто реагирования будет писать.
2) Разработать пул ключевых сообщений, которые нужно донести до потребителя.
3) Создать и развивать агентов влияния на разных площадках. Пишите от них что-то вообще другое, не связанное с вами. Пусть они будут похожи на людей.
4) Изучить все площадки от и до. Какие правила размещения отзывов, какие правила блокировки на форумах, в социальных сетях и так далее. Главное — насколько профессиональные люди там сидят.
5) А еще разберитесь, что такое прокси и как заходить с компьютера в социальные сети и на форумы с разных IP.
6) Наймите человека, который настроит вам сервис мониторинга или научит настраивать.
После того, как все это будет готово, вы можете начинать отвечать людям от имени компании, от агентов влияния и не париться ни о каких технических сторонах вопроса.
Заключение
Если о вас ничего не говорят в интернете, то вам нечего делать в диджитале. Вы ведете социальные сети, но люди пойдут и спросят кого-нибудь, как вы работаете. И это будет происходить не на ваших площадках, а на чужих, где вы не администратор. И хорошо бы им получить там позитивную информацию о вас.
